编者按：2005年金币工作会议提出了建立大直销体系的概念。“何谓大直销？其意义是什么？”成为大家关注的热点。为了使大家更好的理解“大直销”思想概念的现实指导意义和直销运营后的深远影响，笔名为“幻海”的作者编撰了题为《正确理解“大直销”概念的现实指导意义》的文章，从分销的特征、职能和方式三方面对上述问题作了综述，供大家借鉴和参考。

　　首先需要了解的是：何谓分销渠道？
　　一、 分销渠道是企业和顾客之间的桥梁
　　分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的，由各中间环节联结而成的路径。或者说，分销渠道是联结制造商和顾客之间的桥梁。在实践中，生产者与消费者也被列入渠道重要成员。
　　分销渠道的主要特征：
　　1、它是市场营销组合要素之一。市场营销策略组合的四个基本要素是产品、价格、渠道、促销策略。对其中任意一个要素的变动，都会对企业的销售带来影响。
　　2、起点是生产者，终点是消费者。这就指出了谁是渠道运作的发力者与受力者，即厂家和消费者是分销渠道的基本服务对象。这一特征具有非常重要的意义。
　　3、它是商品所有权转移的过程。在直接销售渠道即零分销渠道的情况下，商品从生产者手中直达消费者手中，仅转移一次所有权。而在非直接销售渠道，即一层或多层分销渠道的情况下，商品从生产者手中经过中间商再到达消费者手中，需多次转移商品所有权。
　　4、中间商的介入是必不可少的。尽管生产者以零渠道运作可以直接与消费者沟通，但对于绝大多数生产者来讲，中间环节的介入是产品分销成功不可缺少的。这些中间环节主要包括：批发商、零售商、代理商和中介机构等。

中国金币总公司直销中心正式挂牌成立	在生产者与消费者间构建直销之桥

　　二、 分销渠道为中国金币带来什么
　　分销渠道执行的任务是把商品由生产者手中转移至消费者手中。中国金币的营销由于其产品货币职能的特殊性，目前不可能由造币企业直接面向消费者进行销售。因而，中国金币总公司代表央行行使发行职能和独家总承销职能，必然要建立相应的分销渠道使其产品向国内乃至国际推广。
　　初期分销渠道的销售方式主要以批发和零售为主。后期，随着市场需求的不断增大，加之民间交易市场的兴起，原分销渠道的正常销售方式、秩序被打乱。同时也使发行机构处于是增大发行量以满足市场需求，还是继续控制发行量使市场保持供给稀缺的两难境地。无论是因发行量使市场供给稀缺而引发的产品价格暴涨、暴跌，还是因发行量使市场需求平稳而转为推广、促销，前者是必须对分销渠道加大监督管理力度；后者则必须充分发挥和依靠分销渠道积极灵活的促销作用。中国金币的分销渠道虽然在历史上曾发挥了重大作用，但是面对新的形势和复杂的市场环境，分析和研究如何更有效发挥分销渠道的作用已经刻不容缓。
　　美国市场营销专家菲利普.科特勒认为，分销渠道需要发挥信息、促销、谈判、订货、融资、承担风险、实体分销、付款、转移所有权等九种功能。结合贵金属纪念币的特性，从发售方的角度看，分销渠道的职能具体体现在：
　　1、可提高推广交易效率，降低推广交易成本。如仅由发行机构进行直销，要同时与全国众多居住相当分散、需求千差万别的消费者打交道，无论是时间、人力，还是成本，都是不可思议的事情。
　　2、要使消费者能够看得见，买得着。好产品如果消费者在世面上看不见或想买的时候买不着，那么很可能是渠道出了问题。最大限度地接近消费者，应是渠道建设的重要目标。
　　3、协同销售。渠道的协同作用可体现在很多方面，如分摊宣传成本、确定库存、共用订货系统、统一配送、内部融资等等。
　　4、可分担市场风险。发售机构利用其与分销渠道中其他各环节之间所形成的合作关系，使得市场风险比如市场开拓、仓储、运输、资金和滞销品的风险都能得以分担。
　　5、分销渠道是企业的无形资产。分销渠道的建立和维系是企业长期运营的结果。
　　通过以上扼要论述，我们对分销渠道的基本特征和职能作用有了进一步的了解。那么，中国金币分销渠道在新的市场形势下发挥其职能作用所存在的问题，也就显而易见了。正是在这样的前提和背景下，中国金币会议提出了建立“大直销”体系的概念，其核心思想是要解决如何使普通收藏者、爱好者对金银币，尤其是对紧俏金银币能做到“看得见买得着”的问题。这就是说，不仅仅是中国金币直销中心要直接面对消费者，而是所有分销商都要直接面对消费者销售。

“传播文化、壮大群体、普及知识、活跃收藏” 是金币工作的主题	会徽银章和足球金币

　　三、 中国金币分销方式的选择
　　“大直销”体系的思想理念是针对原分销渠道所存在的问题而提出的。在这一思想理念的指导下，中国金币总公司必然面临的问题是：在当前各种繁多的分销方式和今后的市场运作中，如何选择或确定新的基础分销方式。
　　1、特许经营是新世纪迅速发展的分销方式。中国金币总公司决定对原“特约”择优选良，逐步将其改造为产品、商标型特许经营，建立契约式商品买卖关系。在美国，这种特许大约占所有特许商店的70%。
　　2、销售代理是企业开拓市场的一种主要方式。中国金币总公司已与中国银行签订合作协议，旨在解决中国金币大型项目的市场推广和销售。
　　3、零渠道营销（直销）是一个与市场营销相互作用的系统，它利用一种或多种广告媒介对各个地区的交易及可衡量的反应施加影响。零渠道的主要营销方式：电话营销、直邮营销、直接反应印刷媒介、数据库营销等等。

中国金币总公司与中国银行共同签署 《全面合作框架协议》	直销中心运营框架图

　　 以上三种分销方式的选择，即是金币工作会议确定的“分销、代销、直销”模式。但无论何种分销方式，都必须尽最大可能的直接面对消费者，柜台零售、网上直销、会员预订、邮购业务等等，都是属于“大直销”概念的销售方式，这些方式既符合现代营销理念，也是国际上的流行做法。未来中国金币总公司分销渠道在“大直销”概念的引导下，基础将更加规范、夯实。有了这样一个基础，发售机构才有可能掌握准确的市场情况，才会对发行量供需比例的确定，价格调节机制的制定等等，做出符合市场规律的正确判断。我们相信，随着“大直销”体系的逐步建立和不断完善，中国金币将拥有更多的收藏、爱好者和更加广阔的健康、稳定的金银币市场。
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